di John Stanley Hunter – La giustizia americana ha finalmente pronunciato la sua accusa: l’ex capo di Volkswagen Martin Winterkorn rischia fino a 25 anni di carcere. A prescindere dalla sua colpevolezza, è l’azienda ad aver infranto la legge: dovrà trovare il modo di rinnovarsi. Se Winterkorn sapesse davvero delle manipolazioni o le abbia addirittura incoraggiate si vedrà. Intanto, Volkswagen si è ripresa dallo scandalo, perlomeno sul piano economico: il bilancio del 2017 è stato di tutto rispetto, il guadagno netto di 11,6 miliardi di euro è pari a quasi il doppio di quello dell’anno precedente. Come è possibile che un’azienda che ha ingannato così tanti clienti abbia ancora tanto successo?
L’esperto: “In altri Paesi lo scandalo non è un tema così importante”
“Volkswagen fa molti affari in Cina, dove non sono rilevanti né il Dieselgate né lo scandalo delle emissioni”, spiega Ferdinand Dudenhoeffer. Il professore di economia aziendale e del mercato dell’automobile dirige il Center Automotive Research (Car) dell’Università di Duisburg ed è l’esperto tedesco più competente in fatto di industria automotive. “In Europa e soprattutto in Germania lo scandalo ha attirato molta attenzione. In altri Paesi non è un tema così centrale”.
I numeri confermano quest’affermazione. Ma colpisce un dettaglio: le vendite dei marchi di proprietà del gruppo sono in crescita, ma il marchio più vicino alla proprietà, Volkswagen, ha meno successo da quando lo scandalo è venuto alla luce. Le vendite di Volkswagen diminuiscono.
Marchi come Skoda, Seat, Porsche e Veicoli commerciali Volkswagen hanno visto crescere le loro vendite.
“Con l’aumento del business legato ai Suv e i successi sul mercato cinese e americano Volkswagen si trova in un’ottima posizione”, puntualizza Dudenhoeffer. Complessivamente, infatti, secondo l’esperto i consumatori non fanno grandi distinzioni tra le case automobilistiche. “Per loro sono tutti bugiardi, Volkswagen non è un caso particolare”.
“Il consiglio d’amministrazione deve prendere posizione rispetto alla condotta di Winterkorn”
Volkswagen vuole ‘rimettersi in riga’: così il nuovo ad Herbert Diess ha annunciato la nuova linea. L’azienda vuole ripulire la sua immagine, tra le altre cose è stato annunciato un rinnovamento del logo. In più, Volkswagen si sta impegnando molto nella transizione verso la mobilità elettrica: prendere posizione rispetto a tematiche socialmente rilevanti come l’ecologia è una prova del nuovo modo di proporsi al pubblico. Iniziare fin da subito a lavorare con tecnologie innovative è importante anche dal punto di vista strategico, per crearsi il prima possibile una posizione forte nel mercato del futuro.
Per Dudenhoeffer però non basta. “Il consiglio d’amministrazione deve agire e prendere posizione rispetto alla condotta di Winterkorn se vuole essere credibile sul nuovo corso – sostiene -. Devono prendere le distanze“. Secondo l’esperto, aspettare che la questione si risolva da sola, che sembra essere la strategia attuale, non funzionerà. L’impresa non riuscirà a chiudere così la questione.
Dudenhoeffer: Volkswagen potrebbe far causa a Winterkorn
La situazione potrebbe diventare rischiosa per Volkswagen se la giustizia americana dovesse consegnare i documenti raccolti alla procura di Braunschweig per questioni di trasparenza. “In tal caso anche Volkswagen dovrebbe far causa a Winterkorn per prendere le distanze in maniera netta” insiste Dudenhoeffer. Volkswagen ha affermato di voler offrire piena cooperazione con la giustizia americana. Nessuna presa di posizione però da parte dell’azienda sui singoli procedimenti: “non sarebbe appropriato”, si legge in un comunicato.
Anche l’esperto di marchi Martin Fassnacht critica l’attuale approccio di Volkswagen ai suoi problemi. “La cosa migliore per il gruppo sarebbe un approccio diretto allo scandalo” spiega il professore dell’Università economica Whu a Business Insider. “Un buon esempio è stato il modo in cui Mercedes ha gestito il famoso ‘test dell’alce’ nel 1997?. In quell’occasione, durante un test in Svezia una classe A si era capovolta alla presenza di un gruppo di giornalisti. Ci furono una grande eco mediatica e molte critiche. Daimler-Benz introdusse una specifica task-force che determinò nuovi standard per la gestione della comunicazione in momenti di crisi. “So che nessuno sta sottovalutando questa crisi”, affermò l’allora ad di Daimler-Benz Juergen Schrempp. “Ma ogni crisi è anche un’opportunità. In questo momento dobbiamo ricercare con tutte le nostre forze l’opportunità che questa crisi ci sta offrendo”.
Un’immagine danneggiata? Ecco perché Volkswagen non farà mai la fine del gruppo Schlecker
Nonostante la crisi, Fassnacht non vede pericoli per il valore del marchio Volkswagen. “Ai consumatori non interessa così tanto, sono pragmatici. È molto più importante il valore del prodotto: se le macchine funzionano bene, i marchi forti possono sopportare parecchio”. Questo ragionamento è applicabile anche a imprese controverse come Amazon. Durante la visita di Jeff Bezos a Berlino il sindacato Ver.di ha manifestato contro le pessime condizioni di lavoro. “Finché Amazon riuscirà a offrire questa convenienza, i consumatori continueranno a ignorare il problema“.
All’esatto opposto si colloca la catena di supermercati Schlecker, fallita anche a causa della sua pessima immagine. Fassnacht vede però una netta differenza tra i due casi: “Schlecker era già in una situazione problematica rispetto ai suoi concorrenti Dm, Rossmann e Mueller. Le filiali non erano più al passo coi tempi, Schlecker ha investito troppo poco nel marchio“, sottolinea. Il marchio Volkswagen invece, nonostante tutti i problemi, continua a essere fortissimo, secondo l’esperto.
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